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我所經(jīng)歷的寶潔促銷“三大板斧”
作者：佚名 日期：2003-3-22 字體：[大] [中] [小]
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由于經(jīng)濟不景氣，全球經(jīng)濟增長發(fā)展速度放緩，消費者的商品購買力減退的原因，消費者在選購商品時越來越精打細(xì)算，導(dǎo)致市場持續(xù)低迷。而為了拉攏顧客，業(yè)界的競爭也不斷升級，廠商都會絞盡腦汁想辦法來解開消費者有限的錢袋，而促銷也就更加受到廠商的親睞了。
在當(dāng)今激烈的競爭條件下，特別是在消費品領(lǐng)域，不做促銷簡直就難以生存。所以許多企業(yè)有時甚至明知就算做了促銷也會虧，但是還得做，抱著一種“少虧當(dāng)贏”得心態(tài)繼續(xù)做。
現(xiàn)在，無論你在那座城市，哪個地方，你都隨時可以看到形形色色的促銷活動，大家知道，其實促銷是非�；ㄥX的，企業(yè)每年為了促銷都得支出大筆的錢，在一些時令季節(jié)性和不易儲存的商品領(lǐng)域，有時就不得不為了預(yù)算大筆的促銷經(jīng)費，而使得企業(yè)早早的就算成了預(yù)虧。緣何促銷如此激烈？
現(xiàn)代商品社會的一個最明顯的特針就是商品多如牛毛，據(jù)統(tǒng)計，一家中型超級市場每天新增的產(chǎn)品數(shù)目一般都在幾十種左右，而且同一產(chǎn)品屬性之間，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。從電視機的制造工藝來說現(xiàn)在幾乎不再是什么高新技術(shù)了，一個小修理鋪的老板也可以輕松的組裝出一臺電視機來。
而且現(xiàn)在的電視機廣告宣傳中所訴求的一些新技術(shù)和功能也不過就是把別的一些產(chǎn)品的技術(shù)移植過來，使一部電視機兼具一些附加的功能罷了。產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品之間差異縮小，產(chǎn)品的生命周期縮短，各品牌都面臨著巨大的業(yè)績壓力， 消費者也喜新厭舊，對一個品牌很少具有十分的忠誠，往往是這個月用這款，下個月就換了。
在這種情況下，廠商必須要加快在產(chǎn)品生命周期里的運轉(zhuǎn)速度，哪怕以薄利也要加快運轉(zhuǎn)速度，而大宗的廣告投入不但耗資巨大而且由于傳播過度，大多數(shù)消費者早已眼花繚亂，懶于記憶，這時促銷無疑就成了最直觀有效的手段了。
另外譬如渠道經(jīng)銷商的催促和施壓也使得企業(yè)不得不加大促銷力度以維持現(xiàn)有的終端售點的走勢。
而且很多商品都在超級市場出售（特指消費品）消費者自選的行為幾乎普遍，相對缺乏了以前營業(yè)員的陪伴推介，如果缺乏促銷活動的話，消費者將很難獲得直觀的認(rèn)知和購買沖動。
鑒于以上不完全原因，促銷這一行銷手段越來越受到廠商的親睞，而掌握一套有效的促銷策略也就顯得越來越重要了。
寶潔促銷的三大板斧
在企業(yè)的市場運作過程中，從產(chǎn)品導(dǎo)入期到成熟期，再到衰退期，銷售促進(jìn)始終貫穿全過程，并根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期的市場特征進(jìn)行相對應(yīng)的促銷策略，以最大化的推動和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期的終端促銷活動主要以推介產(chǎn)品的功能性利益為主，譬如寶潔公司在海飛絲市場導(dǎo)入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費者提供直觀的功能記憶點。
在產(chǎn)品的強銷期，這一階段的消費者對產(chǎn)品的核心功能已經(jīng)比較清楚，而且通過購買試用，親身體會到了海飛絲去屑的功效。一部分消費者已經(jīng)成為了忠實顧客，在這個階段的促銷策略改變?yōu)樘嵝奄徺I，通過打折、抽獎等方式鼓勵重復(fù)購買和提高購買量。
一些企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時采取的促銷戰(zhàn)術(shù)往往是消極的打折、降價傾銷，人為的加速了產(chǎn)品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“殺身成仁”，這是一種營銷短視癥的表現(xiàn)�，F(xiàn)代營銷思想指出，當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。
寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會進(jìn)入所謂的衰退期。海飛絲在產(chǎn)品尚在市場成熟期時便未雨綢繆，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動，極大的擴大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進(jìn)入中國十幾年依然活力四射。
體證在戰(zhàn)略上的“三大板斧”
終端促銷工具的應(yīng)用應(yīng)遵循三個原則，即：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。也就是寶潔促銷的“三大板斧”了，這三個原則既是戰(zhàn)略的也是戰(zhàn)術(shù)的，從戰(zhàn)略的層面來講既是發(fā)現(xiàn)需求、分析需求、解決需求。
從戰(zhàn)略上來看，企業(yè)的營銷部門必須要密切注視時常終端形勢，通過終端訊息收集與反饋準(zhǔn)確的把握市場脈搏，必須做到每天都有新的訊息回來，隨時都有新的解決方案回去，指導(dǎo)市場終端人員進(jìn)行操作的改進(jìn)和提高。在市場終端充斥著許許多多鮮活訊息。有來自于競爭對手的，有來自于渠道成員的、有來自于最終顧客的、有來自于當(dāng)?shù)孛襟w的、有來自于當(dāng)?shù)卣牡鹊取Ｌ貏e是競爭對手的訊息，競爭對手的策略都活在終端市場的各個接觸點散發(fā)出來，企業(yè)的促銷管理和策劃人員必須以最快的速度得到訊息，力爭以最快的速度制定方案，并且迅速的落實到執(zhí)行的層面。這就是發(fā)現(xiàn)問題
得到訊息后必須要經(jīng)過慎密準(zhǔn)確的分析和研究，不能盲目的從一些片面的表象下結(jié)論，制定解決之道，一定要綜合多方面訊息和建議進(jìn)行頭腦風(fēng)暴等類似的碰撞，特別要仔細(xì)的研究競爭對手的綜合情況，以免中了對手的圈套。某廠家就曾經(jīng)中過這樣的圈套，他們的競爭對手派了一些人到終端社區(qū)擺了幾張臺子搞宣傳，這家企業(yè)的業(yè)務(wù)員馬上向總部報告說對手將全面展開社區(qū)滲透，于是這家企業(yè)立即從該市的各個終端抽調(diào)人手，幾乎是傾巢出動到社區(qū)宣傳，企圖搶到對手的前面占領(lǐng)社區(qū)宣傳陣地。結(jié)果當(dāng)他們的人馬開到社區(qū)后僅僅一個多小時，對方的，賣場促銷人員神兵天降，在這家企業(yè)空虛的賣場展開了一輪大力度的賣場促銷活動，短短的兩天。對手在賣場的銷量就增加了10幾萬元，這家企業(yè)醒悟撤回賣場時，望著賣場里紅火的對手只能搖頭嘆息。由此可見賣場兵法虛虛實實，沒有搞清楚就會吃大虧。所以企業(yè)必須對反饋回來的訊息進(jìn)行慎密地分析后又針對性地制定解決之道，這就是分析問題
爾后的解決問題就是屬于執(zhí)行層面的重頭戲了，策略對路了，你如何執(zhí)行呢？我們知道，制定策略興許不太難，但要執(zhí)行好卻是很不容易，促銷的執(zhí)行管理人員必須要從場地、客戶關(guān)系、行政關(guān)系、人員招聘、培訓(xùn)、貨品賣進(jìn)、器材準(zhǔn)備、時間安排、時機把握等多方面進(jìn)行把握，一個環(huán)節(jié)不行就會影響到整個促銷活動的完成質(zhì)量。促銷的執(zhí)行并非熱鬧一下那么簡單，你必須要準(zhǔn)確的體現(xiàn)策略，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，在終端市場對競爭對手形成威懾力，對顧客產(chǎn)生親和力，激發(fā)顧客的了解和購買欲望，有效實現(xiàn)潛在顧客群的覆蓋目標(biāo)等，促銷執(zhí)行不可掉以輕心�！�
體證在現(xiàn)場的“三大板斧”
產(chǎn)品的演示在促銷中的作用舉足輕重，演示的目的能讓消費者滿足眼見為實，耳聽為虛的心理，達(dá)到即時激勵的效果。滿足他們的心態(tài)，爭取通過這種方式做到先入為主。
根據(jù)與消費心理理論，同樣是一種產(chǎn)品，沒有什么太大差別，只不過牌子不一樣，同樣是一包洗衣粉，消費者沒有看到過這包洗衣粉洗衣服的效果，我先讓他看我這個產(chǎn)品洗衣服，衣服很臟，只要一搓就洗干凈了，這時，一個信號傳給他，這個可以洗干凈，這個很好！他接受，當(dāng)?shù)诙䝼�產(chǎn)品再給他看時，心態(tài)就會有兩種變化，第一，“我都看過，跟剛才的都差不多”，消費者記住的是第一種示范產(chǎn)品的功效；第二，“你沒有什么特別之處”。他永遠(yuǎn)會記住第一個產(chǎn)品，卻不會記住第二個。
寶潔公司在示范中，會設(shè)計許多有沖擊力的畫面，來增加消費的記憶。舉個例子，在演示汰漬洗衣粉時，我們不會去拿一塊看起來比較臟的布，“你們看這很臟哦！” 然后拿去洗，我們會在這個環(huán)節(jié)上告訴消費者，“這是一包汰漬洗衣粉”，這時，先讓消費者記住�！斑@里有一盆水�！毕M者便開始聯(lián)想，哦，是要有水來洗東西了，就記住了�！按蠹铱�，這是一塊白布�！贝_實很白，白得耀眼。又是一個刺激，沖擊過去。道具齊備了，請出一位消費上臺來聞一聞，“啊，是醬油！” 是不是醬油？是！好，我們現(xiàn)在把它倒到這塊白布上，“唰”，頓時，白布上是一片黑。銷售人員又拿出一瓶，“這是什么？聞一聞�！薄斑@是菜油！”大聲講，“菜油！”啊，好臟呀！“行不行呀？”，“不行，還不夠！”“啪！”“這是碳灰，啪！”一下子又撒向白布�！芭K不臟呀？”所有消費者都齊聲呼叫：“好臟�。 卑l(fā)現(xiàn)問題了，臟了怎么辦呢？我們怎樣來解決它？
這時，銷售人員拿起洗衣粉，重復(fù)刺激，“這是一包汰漬冼衣粉！”消費者就會開始聯(lián)想，雖然還沒有去洗，就會讓你感覺到，這包汰漬洗衣粉可以把污垢洗去�！拔抑恍枰住� 更加形象量化，放到水中一攪和，邊做動作邊和大家交流，“我們以前如果在衣服上沾染了油漬、血漬、菜漬等頑固的污漬，我們的妻子或者媽媽會使用生堿、皂角甚至汽油來強行洗滌，試圖去除這些頑固污漬，但是效果往往不理想，要么就是根本洗不干凈，要么就是留下痕跡，由于汰漬特別含有 “超潔因子”，能夠快速徹底的洗掉油漬、血漬、菜漬等頑固的污漬，所以現(xiàn)在我們就要讓大家體驗一下汰漬冼衣粉洗滌污漬的奇妙功效！”
說完再一次舉起那一塊白布，“臟不臟？”“臟！”“好，那么我們現(xiàn)在就把這塊很臟的布放進(jìn)有汰漬冼衣粉的水里，看看會有什么發(fā)現(xiàn)？”在眾目睽睽之下，將白布放進(jìn)去，稍加搓揉，白布提出水面已是潔白得耀眼,“看，問題解決了！”再一次沖擊他們的視覺和聽覺。
寶潔公司不是隨意地設(shè)計這個產(chǎn)品演示，每一個動作，每一個環(huán)節(jié)，都是根據(jù)消費者的心路歷程，按照心理學(xué)來設(shè)計活動的。為什么這么干凈呢？因為寶潔公司汰漬洗衣粉還有超潔因子，超潔因子，是一個專用的術(shù)語，許多人都聽不懂，銷售人員就把它形象化了，“超潔因子，超級潔白，它可以有效地去除油漬、血漬、污漬，能夠使你的白衫光潔如新，彩衫更加明亮！”再次告訴你，汰漬洗衣粉如何如何如何地好，而且用量不多，只需二勺！（再次刺激你的記憶）。在這個循環(huán)當(dāng)中，我們的活動并沒有完，剛才配合我們演示的消費者，剛才聞過產(chǎn)品氣味的朋友，我有獎品送--一包汰漬洗衣粉。因此，許多農(nóng)民兄弟都來參與，有效的刺激了圍觀者。同時，也刺激了潛在圍觀者參與的欲望。
在我為寶潔公司服務(wù)的幾年里，這招促銷的“三大板斧”百試不爽，屢屢為我們帶來業(yè)績的提升，不要認(rèn)為他們很簡單，雖然看起來也好像很簡單，但是當(dāng)你結(jié)合產(chǎn)品的生命周期、促銷的目標(biāo)、面對的目標(biāo)消費群體的屬性以及產(chǎn)品的功能等要件來實踐“三大板斧”時，你就會有不一樣的感受，就好比笑傲江湖中令狐沖的“獨孤九劍”，看起來就是飛在空中刺出得一劍，但它的變化和妙處只有親身使用者和親身體驗者才知其玄妙。
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